La relación entre fotografía y publicidad lleva dándose desde finales del siglo XIX. A pesar de ello, en escasas situaciones de aquella época se llevaba a cabo dicha relación para anunciar algunas empresas o dar a conocer productos. La forma que adquiría esta nueva forma de publicitar era como pequeños folletos informativos en catálogos o periódicos.
Al comenzar el siglo XX, la fotografía publicitaria adquiere más prestigio y pasa a ser comentada mediante artículos especializados en revistas fotográficas. Los primeros profesionales comenzaron a hablar sobre este tema estableciendo ciertos principios de elaboración. Se destaca el interés por contar temas de interés general con una imagen clara y comprensible para el público, pero siempre con un toque de interpretación del estilo expresivo personal del fotógrafo. La industria fotográfica tardó en llevar a cabo esta perspectiva porque no veían las cualidades interpretativas en la fotografía. Seguían con la común utilización de ésta como forma de resaltar las cualidades del producto. Esto cambió con la aportación de la psicología publicitaria del siglo XX, especialmente la del psicólogo Walter Dill Scott quien declaró que los consumidores están dispuestos y receptivos frente la sugerencia en publicidad. En consecuencia se pasó a un tipo de publicidad más sugestiva y subjetiva en la que destaca Lejaren Hiller con su estilo de ilustración fotográfica de ficción, que se podía ver en revsitas femeninas, caracterizado por el desenfoque, decorados elaborados y complejos, iluminación con un toque dramáticos, etc.
La fotografía empleada para la publicidad era de calidad, aún así, se utilizaba de forma intermitente hasta aproximadamente 1920 donde se localizan prestigiosos fotógrafos como el ya mencionado Hiller y cuando se produce un crecimiento de la industria publicitaria debido al auge de la economía. Ellos se observa en los datos: el 1920, aparecía un 15% en revistas ilustraciones con fotografías para publicidad; en 1920, el porcentaje asciende al 80%.
A partir de la Primera Guerra Mundial la industria publicitaria adquiere un nivel de profesionalización elevado. Incorporó especialistas en la Agencia como directores de arte, ejecutivos de cuentas, redactores y psicólogos. Este hecho toca a los profesionales de la fotografía, como pasó en 1923 con Edward Steichen, a quien se le puso encima de la mesa dos contratos de fotografía comercial, exactamente para elaborar retratos de moda para “Condé Nast Publications” y fotografías publicitarias para la Agencia Thompson. Steichen no fue el único fotógrafo que se pasó al mundo comercial, también lo fueron Hiller y Blanco. Trabajó muy de cerca con directores de arte durante un largo periodo, profesionales que miraban más allá la fotografía. El resultado fue la creación y desarrollo de un nuevo estilo, llamado recto-fotografía persuasiva, que consistía en proyectar ideales, aspiraciones y deseos de una forma que parecían alcanzables.
El modernismo publicitario de Nueva York tuvo influencia, en el diseño gráfico y fotografía publicitaria, de las innovaciones europeas, como por ejemplo de Rusia y su constructivismo u Holanda y el radicalismo. Una de las peculiaridades de los modernistas europeos fue la consideración de que la fotografía moderna era una forma de conseguir el cambio social a través de una fotografía fina, proporcionada de un buen diseño para todos. Todo esto se toma más en consideración a partir de que se llevara a cabo en Nueva York la exposición de fotografía publicitaria en 1931 donde se mostraron al público 200 obras procedentes de ocho países europeos.
Tras la Segunda Guerra Mundial, el dinero asignado para publicidad sufrió un crecimiento considerable, lo que provocó el incremento de número de agencias, de publicaciones y de la estructura publicitaria en general. Fue entonces cuando se sustituyó en cierta parte la visión de mujeres glamurosas en publicidad por un género más familiar de clase media. Así mismo, Víctor Keppler, veterano, continuó investigando sobre nuevas tendencia en fotografía publicitaria; Paccione, Wolf y Stern comenzaban en aquella época sus carreras.
En la década de los 60, la fotografía comercial dio un giro siendo menos unificada, estilísticamente hablando, que en épocas anteriores. Esto es, se vio un espacio más grande dedicado a la superposición de estilos personales y comerciales y una mayor y estrecha colaboración con directores de arte dando lugar a trabajos en los que se tenía en cuenta los cambios en los valores sociales que habían entonces en la época, además de representar nuevos roles de género.
El romanticismo suave que se dio lugar a principios del siglo XX, se convirtió en la nueva tendencia en fotografía publicidad en los años setenta y ochenta de la mano de Deborah Turbeville y Sarah moon, añadiendo un toque de sexualidad. En la segunda década mencionada, Herb Ritts produjo imágenes narrativas dramáticas para Calvin Klein, Donna karan y Giorgio Armani.
La publicidad del actual siglo, como las críticas recibidas en el siglo XX por el desarrollo de una publicidad demasiado tradicional o de situaciones poco realistas, ha sido criticada por la polémica de ciertos contenidos como imágenes de alcohol, drogas, cuerpos anoréxicos y estilos de vida no saludables. Un ejemplo claro de estas polémicas son las campañas de Benneton, de la mano de Oliviero Toscani.
En conclusión, la fotografía, como se ha visto a lo largo de la historia, tiene un papel fundamental en la publicidad comercial. Ha incorporado estilos a publicidad, ha trasmitido emociones, ha sabido sacar el mayor partido a un producto, ha despertado las ganas de comerse el mundo, y sobre todo lo ha hecho posible a ojos de la gente. La fotografía es una herramienta empleada en publicidad que ha ayudado a una mejor comprensión del anuncio, y sobre todo, ha permitido dar diferentes enfoques a un anuncio que sin la fotografía perdería el toque artístico.
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